Fernando Anzures: «Menos power point y más power street»

Fernando Anzures es un marketero de acción y dirige la mayor plataforma de mercadeo de Latinoamérica, EXMA. Eligió ser vendedor muy pronto en su vida, desde los 6 años vendía chicles los llevaba a la escuela: la mitad los vendía, la mitad se los comía.

«Yo lo llamaba ventas, pero con el tiempo me di cuenta que la línea delgada que diferencia las ventas del marketing es muy pequeña. Si yo reconozco tu necesidad y encuentro una forma creativa de cubrir esa necesidad, genero una venta. Y eso se llama marketing. Tomé esa decisión a los 6 años y no me arrepiento.»

Fernando Anzures (México), CEO de EXMA.

EXMA nace hace 10 años de la cabeza de Juan Pablo Neira. Entonces se llamaba Expomarketing, pero Anzures hizo algo que considera su especialidad: Comprar empresas con alma, mantenerlas y maximizar el negocio: ponerle marketing a las cosas.

Desde hace tres años internacionalizó esa empresa, redujo el nombre a EXMA (Experientional Marketing) y desde allí ha llevado la plataforma a 7 países. Solo en el 2016 entrenaron a más de 9 mil personas. Pusieron en escena a más de 100 conferencistas en un año. Y así generaron más de 300 horas de contenido en todos los eventos que realizaron. El próximo será en Ecuador el 22 y 23 de junio del 2017. Es que Fernando Anzures tiene una visión del marketing de boca a boca muy interesante y decidimos entrevistarlo.

Poner a las personas a conversar

Usted ha dicho que todo lo que hacemos en marketing es poner a las personas a conversar.

Efectivamente, todo lo que hacemos en marketing es poner a conversar a las personas, si una marca no es conversable, el marketing estuvo mal hecho. No siempre hay un camino certero, pero debe ser una conversación que genere interacciones y después de esto puede provocarse transacciones.

¿De qué forma se puede medir o valorar el resultado de esas conversaciones?

Hay muchas formas, pero trabajando científicamente tenemos una metodología que se llama SatMetrix, que aplica un score de recomendación de marca, que mide si las personas hablan bien, mal o indiferentes de la marca. De 1 a 6 de calificación, son detractores; 7 u 8, son indiferentes; 8 y 10, son promotores. Ninguno está mal, lo importante es que hablen de la marca.

Si la evolución de los medios es cada vez más rápida, ¿Tiene sentido hacer estrategias a largo plazo?

Las estrategias van a ser muy sólidas, pero hay que desarrollarlas a mediano plazo. Los medios van a seguir evolucionando (y pasan de moda pronto), ahora vemos realidad virtual o televisoras que están dando programas en vivo en Facebook. De ahí que las estrategias a largo plazo ya no tienen tanta cabida. Por eso un buen consejo es ejecutar lo que planees, menos power point, más power street.

Los consumidores son grandes actores en el marketing. ¿Como debe ser la relación de los marketeros con ellos?

Me gusta mucho esta frase: las personas quieren ser como las marcas y las marcas como las personas. En este punto donde una marca quiere ser cercana, quiere conversar contigo uno a uno, quiere personalizar la historia, también existe uno como persona que sube su video a Youtube, que se desarrolla como influencer y busca aumentar el alcance a través de los seguidores. El denominador común que los une es la humanización.

El #marketing se trata de las historias que eres capaz de contar con tu marca. #EXMAEcuador

Una foto publicada por EXMA Ecuador (@exmaec) el

Con la humanización de las marcas se pasa del marketing que le hablaba a muchos para convencer a uno; a movernos a un marketing que le hable a uno para convencer a muchos.

¿En qué se basan los consumidores para decidirse por un producto?

El 8.3% de los jóvenes confían en la recomendación de un amigo o un familiar. Estamos en una época en la que no le prestamos atención a las cosas, pero sí le prestamos a lo que nos dice un ser cercano para decidir una compra. Pero curiosamente, también una gran cantidad de personas, 7 de 10, están dispuestas a seguir una recomendación de desconocidos si la ven en una página de internet. Por ejemplo, si en Amazon yo veo una reseña positiva de mil personas de 5 estrellas, es muy probable que compre ese producto. Igual, sin veo en Booking una reseña de un hotel por más de 500 personas y en su mayoría es positiva, probablemente me aloje allí.

La recomendación de boca a boca empieza a tener mucha relevancia porque es el ser humano empoderando aquello que utiliza en pro de ayudar a otro.

– Fernando Anzures

¿Hay sectores más fáciles de mercadear o de generar conversaciones?

Sí hay. Por ejemplo el marketing de voz a voz (word to mouth) se divide en tres: el marketing funcional, con aquellos productos que tienen un componente electrónico o digital, resulta algo muy conversable. Por ejemplo si tienes un teléfono espectacular y te sientas en una mesa con 50 amigos a hablar sobre eso, es probable que te escuchen a ti. Y el mercadeo no lo está haciendo la marca, esta le puso todos los aditamentos, pero el mercadeo lo terminas haciendo tú. Y eso es muy efectivo.

Hay otro marketing que es emocional y que tiene que ver con la capacidad de crear contenido con una muy buena historia, que tú veas el video, te detone emociones y lo quieras compartir en tus redes sociales. También lo puedes hacer más fácil así.

Otro marketing es el social, es decir traer a la mesa temas de conversación como marcas países, como vacaciones, que no solamente conversas con tus amigos uno a uno, sino también comienzas tu conversación tomándote fotos en un lugar, en una playa, una disco, etc. Y lo que estás tomando foto es una marca. Porque alguien te va a preguntar dónde es eso; y así estás ayudando a que las marcas se mercadeen. Es un poco más complicado en el B2B (business to business), pero no hay nada imposible. Mientras tengas una historia y le des a las personas razones para hablar de tu marca existirá una manera de generar conversaciones.

Respecto a EXMA en Ecuador,  ¿en qué consiste el concepto de ser una plataforma de mercadeo?

Los eventos ocurren una vez, le pones una fecha y ahí termina. Mientras que una plataforma tiene comienzo pero no tiene fin, porque conlleva una serie de herramientas, para que el evento puntual sea un suceso entre todas las cosas que realizaremos durante el año. Es decir vamos a traer talleres, traeremos la revista Marketing News, haremos seguimientos de los asistentes para entender qué tipo de marketing le gusta a cada uno de ellos y personalizar su experiencia. Los vamos a invitarlos a charlas, clases, a lecturas de libros, a noches de vino y marketing, etc. Es hacer un marketing mucho más robusto, de tal modo que si no logras aprender todo en una sola sesión, tengas la oportunidad de subir a una plataforma, que además está presente en 7 países.

Escribo, canto, callo, cavilo, camino, amo, yazgo, proveo, escucho, vino, amigo y-no faltaba más-gato. Ah, y en Makía redacto :).